¿Cómo construir reputación en tiempos de posverdad?

Hace pocas semanas fui invitado por Focco y la Universidad Diego Portales a conversar respecto de comunicaciones corporativas en tiempos de posverdad, cuyos ejemplos abundan. Basta mirar con un poco de suspicacia y algo de conocimiento publicaciones en
redes sociales para encontrar casos de fake news y posverdad.
 

Antes que todo, es importante diferenciar entre ambos conceptos. Según el académico Agustín Joel Fernandes Cabal, “las noticias falsas pueden ser una noticia o un dato verosímil, y que parece o podría ser cierta, pero no lo es. El acto de producir o compartir una noticia falsa no es necesariamente doloso: puede ser simplemente un error. Mientras que la posverdad es un proceso complejo en el que coinciden distintas acciones y su principal requerimiento es la intención de desinformar (manipular) por parte del emisor del
mensaje”.
 

Según el estudio “Miradas Globales sobre la IA y Desinformación” de Ipsos, publicado en 2024, a nivel mundial un 53% cree que hoy hay más mentiras y tergiversación que hace 30 años en la política y en los medios de comunicación. Estos porcentajes son similares en Chile, con un 54%. Además, un 43% de los chilenos confía en que el ciudadano promedio del país sabe distinguir las noticias reales de las falsas, mientras que 51% está en desacuerdo.
 

A pesar de que los medios de comunicación no se eximen de esta realidad y están pasando un por un período de reinvención frente al alto consumo de información en redes sociales (entre otros factores), los que creemos en las bases del periodismo, abogamos
por la veracidad de la información y el reporteo genuino, defendemos el invaluable aporte de los medios de comunicación, en su rol de dar cuenta respecto de lo que acontece en la sociedad. Por lo tanto en este contexto, ¿cómo las organizaciones pueden construir reputación corporativa y no morir en el intento?
 

Lo primero es actuando con la verdad. Acá no hay espacio para defensas corporativas estériles o falsas. Eso cae rápidamente y destruye la reputación. Siempre, y hoy más que nunca, las estrategias de comunicaciones de las organizaciones deben anteponer y
sustentarse en la veracidad, empatía y honestidad. Es la única forma de “combatir” la posverdad, aunque muchas veces sea mucho menos atractiva la versión de una entidad frente a un conflicto, que lo que cualquiera pueda describir en redes sociales y hacerlo
“viral”.
 

Este primer punto es complejo, considerando que la “única” verdad propiamente tal no existe, en la medida que hoy todos somos medios de comunicación. Además, en el actual contexto hiper fragmentado, puedo decidir exponerme al tipo de contenido que refuerza lo que yo pienso y quiero creer. A mi verdad.
 

La construcción de reputación también debe comenzar de adentro hacia afuera. Colaboradores informados, comprometidos y conscientes del funcionamiento de una empresa son el arma más efectiva contra la posverdad. No quiere decir que deben
defender su lugar de trabajo frente a una verdad a medias, basta con el boca a boca y la experiencia propia que viven en el día a día, para hablar -o no hablar- con conocimiento de causa. Todo comunica.

 

Otro aspecto clave es la escucha activa. Todas las organizaciones -independiente de su tamaño, rubro, sector y ambición- deben escuchar lo que se habla de ellas en todas las plataformas posibles. La escucha activa no sólo es un acto unidireccional. Son aún más poderosos los procesos de diálogo con los grupos de interés o simplemente el relacionamiento cotidiano con ellos. Esta actitud no solo permite encontrar y gestionar ejemplos de fake news y posverdad, sino descubrir los dolores, experiencias y aciertos de las empresas en su interacción con el entorno. Este proceso se hace aún más valioso para empresas de consumo masivo, como en la que me desempeño, donde el consumidor está en el centro y su experiencia nutre los procesos internos.
 

En este contexto, el rol del comunicador dentro de una organización es más crucial que nunca. Es quizás nuestro mejor momento. Su rol se torna clave y urgente para desafiar estos movimientos, alzar la voz y dialogar. Una correcta lectura del entorno con ética profesional y altura de miras, pueden lograr en el tiempo lo que para algunos parece imposible: que las empresas avancen en la construcción de confianza y reputación corporativa. Crear valor compartido y obtener la licencia social para liderar.

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